Quelles sont les anti-valeurs de votre entreprise ?ArticleBranding
Il existe deux approches pour vous aider à décider s'il est temps pour vous de démarrer un projet de refonte de votre identité de marque.
La première repose sur la sagesse des théoriciens et des gourous du marketing. Elle est souvent formulée au travers de conseils qui sont, certes, pleins de bons sens mais qui sont souvent trop généralistes et insuffisamment concrets.
Par exemple, on pourra vous dire : “Le processus de changement de marque commence lorsqu'une entreprise ou une organisation a besoin d'évoluer et de se réorienter - souvent dans le but de stimuler la croissance”. C’est pas faux, comme dirait l’autre — mais ce n'est pas très aidant non plus.
L’autre approche est plus pragmatique puisqu’elle repose sur l’expérience de ceux qui ont conduit, avec succès, des projets de branding au fil des années. Elle vise à stimuler votre réflexion en vous donnant des exemples concrets pour identifier si votre ancienne marque ne semble plus pertinente, et ce pour différentes raisons qui vous sont données : l'implantation sur un nouveau marché géographique, l'évolution de la philosophie de l'entreprise ou le développement de l'offre.
Plutôt qu’un long discours, elle est formulée ici sous la forme d’une simple liste bien organisée.
Alors devez-vous vous lancer dans un projet de branding ? La réponse est oui, si vous êtes dans l’un ou l’autre des cas de figure suivants …
Nouvelle activité, nouveau produit
- Nous voulons repositionner et renouveler notre marque globale.
- Nous devons communiquer plus clairement notre vision et notre philosophie.
- Nous nous mondialisons - nous avons besoin d'aide pour pénétrer de nouveaux marchés mondiaux.
- Personne ne sait qui nous sommes et certains produits ne sont pas connus de nos clients.
- La perception de la valeur de nos actions n’est pas à la hauteur de la qualité réelle de nos produits et services.
- Nous voulons pénétrer un nouveau marché et nous ne savons pas comment nous positionner.
Revitaliser une identité existante
- Nous avons une solide activité historique mais nous devons dépoussiérer notre image.
- Notre identité est en fort décalage avec celle de nos concurrents.
- Notre identité fonctionnera-t-elle sur le web ? Sur Instagram et TikTok ?
- Nous avons une organisation complexe et une nomenclature incohérente.
- Je me sens gêné lorsque je distribue la carte de visite de notre entreprise.
- Tout le monde reconnaît notre logo, mais tout le monde sait qu'il a besoin d'un lifting.
- Nous aimons bien notre logo mais on nous dit parfois qu’il est illisible.
Manque de cohérence et d’intégration
- Nos supports de communication ne sont pas cohérents et homogènes.
- Notre packaging n'est pas distinctif. Tous les produits se ressemblent.
- Nos concurrents projettent une meilleure image que nous et leurs ventes augmentent.
- Nos efforts marketing en sont pas coordonnées et semblent provenir de différentes entreprises.
- Nous devons avoir une image forte et communiquer sur le fait que nous sommes une entreprise mondiale.
- Chaque division fait son propre marketing. C'est inefficace et frustrant.
- Tout le monde réinvente la roue à chaque campagne de communication.
- Nous manquons de cohérence visuelle, il nous faut un guide de marque.
Évolutions organisationnelles
- Suite à une fusion, nous voulons communiquer que le tout est plus que la somme des parties.
- Nous devons envoyer un signal fort pour montrer que nous sommes le nouveau leader du secteur.
- Nous avons besoin d'une nouvelle identité qui s’appuie sur la valeur de la marque des entreprises qui fusionnent.
- Suite à une acquisition, nous devons intégrer une nouvelle marque avec cohérence dans notre propre architecture de marque.
- Notre nom porte à confusion et il induit des prospects en erreur.
- Nous devons changer de nom en raison d'un conflit en matière de marque déposée.
- Nous avons besoin d'un nouveau nom pour un marché international.
- Notre nom a des connotations négatives sur les nouveaux marchés que nous voulons atteindre.
Alors, qu'en est-il ? Avez-vous besoin de lancer une réflexion de stratégie de marque, d'identité ou de positionnement ?
Bonus brainstorming
Voici un petit exercice de brainstorming à faire au bureau avec votre équipe pour stimuler votre réflexion sur cette question.
Sur un tableau blanc, écrivez en grand la question "Devrions-nous reconcevoir notre identité de marque ?" et dessinez en-dessous une ligne pour délimiter deux colonnes. Déroulez ensuite les 4 étapes suivantes en y consacrant 5-7 minutes chacune :
- Demandez à votre équipe de coller des Post-its dans la colonne de gauche avec les raisons pour lesquelles vous devriez vous lancer dans un projet de branding. Une seule idée est admise par Post-it et tous les participants doivent contribuer au moins deux Post-it.
- Même chose pour la colonne de droite avec les raisons pour lesquelles vous ne devriez pas vous lancer dans un projet de branding.
- Faites une revue des Post-its et regroupez les par grands thèmes en éliminant les doublons éventuels. Représentez visuellement les thèmes en entourant des groupes de Post-it au feutre et en écrivant au-dessus un titre.
- Pour challenger les idées des uns et des autres, engagez maintenant une discussion libre entre les participants mais en donnant des rôles spécifiques à chaque participant : les uns pourront jouer le rôle d'un ou plusieurs de vos concurrents, les autres, le rôle d'un ou plusieurs clients fidèles et les derniers le rôle d'un ou plusieurs types de prospects que vous espérer convertir en client. Sentez-vous libre d'ajouter autant de rôles de nécessaires.
- Suite à cet échange, demandez au groupe d'éliminer de chaque colonne les thèmes qui ne semblent plus être très pertinents et ceux qui semblent être incontournables. Les thèmes restants pourront faire l'objet d'un email de synthèse pour offrir des pistes concrètes de réponse à la question aux parties prenantes de votre entreprise.
