Au-delà de la pertinence : devenir une marque qui suscite la résonance émotionnelle

Être pertinent ne suffit pas

Ce contenter d'être une marque pertinente ne suffit plus. Si vous voulez être remarquable et mémorable, vous devez apprendre à créer un effet évocateur qui résonne émotionnellement avec vos clients. Les meilleurs marques ont réussi cela, voici comment.

Reebok, Colombia et Pepsi. Qu'est-ce que ces marques mondialement connues ont en commun ? Elles sont pertinentes, justes et soignées. Vous savez ce qu'elles ne sont pas ? Détonantes. Remarquables. Mémorables.

Au fond, il n'y a rien de pire pour une marque, investir tant d'efforts pour au final être parfaitement convenable mais un peu ordinaire. Pertinent mais quelconque.

Nike, Patagonia et Coca-Cola. Voilà des marques qui se sont démarquées et hissées au premier plan de leur industrie devant tous les autres.

Leur secret ? La résonance émotionnelle.

Le problème de la pertinence

Ce mantra des stratèges de marque a souvent été répété : pour prospérer une marque doit être inlassablement pertinente. Elle doit être évaluée et réévalué selon la pertinence de son positionnement et la justesse de ses propositions de valeur. Pour espérer revendiquer une place dans la vie des gens, elle doit être constamment à l'écoute de leurs besoins pour espérer être le plus juste possible dans sa réponse. Elle doit sans arrêt être prête à se réinventer et s'adapter au grès des changements d'un marché en constante évolution.

C'était une approche viable avec des vertus honorables. Mais l'époque de la pertinence est révolue, et ce, pour plusieurs raisons :

• Les changements socioculturels se produisent à un rythme trop rapide, ce qui est pertinent lundi ne le sera peut-être plus vendredi. Le monde est toujours plus fragmenté en bulles sociales, autant de communautés qui obéissent à leur propres codes et qui suscitent leurs propres désirs et besoins.
• L'ère numérique et nos interactions sociales mondialisées mettent à portée de main un nombre infini d'options. Le consommateur trouvera toujours plus pertinent que vous, même si c'est de l'autre côté du globe.
• Dans un marché saturé être pertinent et distinctif nécessite d'être précis. Mais être précis c'est courir le risque de perdre en simplicité et clarté. C'est aussi accepter d'avoir un positionnement tellement ciblé que la cible devient ridiculement minuscule.

C'est dans ce contexte que le modèle de résonance de marque est apparu comme un outil puissant et nuancé pour les entreprises qui souhaitent établir, renforcer et maintenir un lien affectif fort avec leur public cible.

Les atouts du modèle de résonance de marque

Le but du modèle de résonance est de créer un attachement émotionnel intense et symbiotique entre la marque et le consommateur, un attachement qui transforme de simple acheteurs loyaux en d'ardents ambassadeurs.

Une marque qui a su créer ce lien bénéficie d'un réseau inestimable de défenseurs qui n'hésitent pas à partager, souvent dans leur vie quotidienne, leurs récits personnels avec cette marque.

Créer cette résonance — nous allons le voir — n'est pas une mince affaire. Mais le jeu en vaut la chandelle. Les entreprise qui atteignent ce Graal de la connexion avec leurs consommateurs enregistrent une augmentation impressionnante de 30 % de la promotion organique de leurs marque grâce à des témoignages authentiques particulièrement prompt à influencer des prospects.

Alors comment C'est une marque résonne dans la tête, le cœur et les tripes de ses clients ?

Entrez en résonance

Rome ne s’est pas faite en un jour — de la même manière, construire une marque qui résonne avec une réelle profondeur émotionnelle va vous demander travail et patience. C'est pourquoi le modèle repose sur l'image d'une pyramide que l'on construit de bas-en-haut.

Qui êtes vous ?

Les baskets bien conçues de Reebok ne peuvent pas suivre le rythme du frisson que procure la note viscérale et émotionnelle d'une paire de Nike. Coca-Cola nous incite à faire preuve de bonheur régulièrement; Pepsi est juste l'autre type de produit qui a commis l'erreur de Kendall Jenner.

Nike en est l'exemple type : sa mission, qui consiste à inspirer "l'athlète qui sommeille en chacun de nous", résonne depuis des décennies et, aujourd'hui, elle s'inscrit gracieusement dans l'espace émergent qui s'ouvre devant nous. Nike y manie l'innovation pour façonner un tout nouveau type d'expérience utilisateur, dans lequel les gens ne se contentent pas d'interagir avec les produits de la marque, ils les définissent.

La résonance ne l'emporte pas uniquement sur la pertinence; elle représente un nouveau terrain de jeu où vivent les marques du futur.