Quelles sont les anti-valeurs de votre entreprise ?ArticleBranding
Jeff Bezos, l'esprit visionnaire et controversé derrière le géant Amazon, a déclaré un jour : "Votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce". Voilà une définition simple mais pleine de bon sens qui résume parfaitement l'essence de ce qu'est une marque.
De cette définition découle logiquement un vérité que l'on oublie souvent : on ne crée pas une marque et on la décrète encore moins; on ne peut qu'essayer d'influencer la perception que les gens en ont. Dit autrement, votre marque ne vous appartient pas. La quintessence de votre marque est la perception que les gens en ont. Votre travail consiste donc à tenter d'influencer et de façonner cette perception.
Voici comment Marty Neumeier, une figure influente dans le monde du branding, a exprimé cette même idée dans son excellent livre The Brand Gap : "Votre marque n'est pas ce que vous dites qu'elle est. Elle est ce que les autres en disent".
Comprendre et influencer cette perception est essentiel pour "faire" une marque. Faire du branding c'est pratiquer cet art insaisissable qui consiste à comprendre le sentiment collectif du public et puis délicatement sculpter et façonner cette perception. C'est mener une délicate danse pour pousser cette perception (la réalité de votre marque) vers l'image de marque que vous souhaitez qu'ils adoptent. Si vous êtes trop brusque, vous provoquerez l'effet inverse de celui recherché.
C'est une danse en trois pas, trois principes clés pour faire coller votre identité de marque à la perception de votre marque :
La clarté de votre image de marque
La première étape pour créer un récit de marque convaincant est la clarté. La complexité engendre de la confusion et freine la mémorisation. Quand un client ne comprends pas ou qu'il ne se souvient plus, il improvise et complète avec son propre récit. Gardez votre message de marque simple et focalisé. Évitez le bruit inutile. Comme le dit Dieter Rams, "less, ... but better".
La cohérence de votre image de marque
La cohérence de votre identité est une mélodie qui persistera dans l'esprit du public. Chaque mot prononcé, chaque visuel présenté — tout contribue à l'expression cumulative de votre marque. Alignez vos actions avec votre message de marque de manière cohérente. Lorsque vos client parleront de vous, il se souviendront instinctivement de la mélodie.
L'ubiquité de votre image de marque
L'ubiquité, dans le contexte de l'identité de marque ne consiste pas à être intrusif, ce serait contre-productif. L'objectif est de susciter la familiarité pour engendrer la confiance. Pour que votre marque soit digne de confiance, elle doit être présente partout où se trouve votre public. La répétition est un aspect essentiel mais attention de ne pas tomber dans la redondance. Renforcez votre message de marque jusqu'à ce qu'il devienne un écho familier dans l'esprit de votre public.
Comment savoir si vous avez réussi cette danse pour doucement mais sûrement aligner la perception de votre marque avec l'image souhaitée de votre marque ? Tout simplement en apprenant à devenir une petite mouche pour écouter ce que les gens disent quand vous n'êtes pas dans la pièce.
À l'ère numérique, il n'a jamais été aussi facile de faire exactement cela. Votre marque est visible dans la conscience collective des communautés en ligne. Au travers de leurs échanges et discussions publiques, elle révèlent leur perception de qui vous êtes. Les médias sociaux sont des espaces où les interactions se transforment en impressions durables. Les plateformes d'avis et les conversations numérique sont autant de pièces où votre marque est discutée, disséquée et définie.
Alors ? Êtes-vous à l'écoute de cette perception ? Comment est-ce que cette écoute informe votre stratégie de marque et la définition de votre identité de marque ?
