Capter l'attention ou mourir dans l'oubliArticleCommunication
La plupart des créations graphiques échouent avant même qu'on ne les remarque. Non pas parce que la typographie manque d'audace. Non pas parce que la palette chromatique ne fonctionne pas. Non pas parce que le designer manque de talent.
Elles échouent parce qu'elles ne feront jamais s'arrêter personne.
Voilà une vérité inconfortable que la plupart des designers refusent d'affronter : le monde ne doit rien à votre travail, et certainement pas son attention. Chaque jour, des milliers de mises en page, de logos, de sites web, de packagings et d'identités de marque entrent dans l'arène impitoyable du marché visuel. Pourtant, la quasi-totalité d'entre eux se fonderont dans l'oubli — ils seront tout simplement ignorés.
Pourquoi créons-nous en tant que designers ? Pour l'amour du métier ? Certainement, nous l'aimons. Pour gagner notre vie ? Assurément, c'est nécessaire.
Mais il existe une troisième raison, soulignée par l'auteur William Mortensen, que nous avons tendance à négliger : « L'artiste persiste à être artiste parce qu'il savoure le sentiment de pouvoir toucher ou influencer les gens par son travail. Il n'exige pas l'approbation, mais il exige qu'on le remarque et qu'on lui réponde. »
Mortensen décrit ici ce qui est au cœur de l'impulsion créative mais il touche aussi du doigt les deux tranchants d'une redoutable épée. D'un côté, nous voulons émouvoir les gens par la qualité, la subtilité et la créativité de notre travail; de l'autre, impossible d'émouvoir quelqu'un qui n'a jamais posé les yeux sur notre travail.
La formation en design passe généralement à côté de cette tension fondamentale. On nous enseigne la composition, la théorie des couleurs, la hiérarchie visuelle. Tout cela est utile. Mais on apprend rarement comment percer le brouhaha ambiant pour mériter ce premier regard d'intérêt. Ce premier coup d’œil, qui passe en une fraction de seconde est décisif. En tant que designers, nous devons apprendre (ou réapprendre) les mécanismes ancestraux de captation de l'attention inscrits dans la psyché humaine.
Certains motifs visuels nous saisissent avant même que nous comprenions ce que nous regardons. Il y a une raison à cela. Bien avant que l'esprit conscient ne traite le sens, quelque chose de plus profond a déjà réagi.
Une diagonale tranchante qui traverse la composition. Une forme dominante qui bloque le cadre. Des angles convergents qui suggèrent l'acuité. Une courbe sinueuse qui entraîne l'œil le long de son tracé.
Ce ne sont pas des préférences esthétiques arbitraires. Ce sont des déclencheurs primitifs — des motifs que nos ancêtres ont appris à remarquer parce que les remarquer signifiait survivre. La diagonale fulgurante d'un prédateur en mouvement. La tension enroulée avant l'attaque. La masse menaçante qui obstrue le chemin.
Nous avons passé des millénaires dans des villes et des bureaux, mais notre cortex visuel fonctionne toujours selon une logique de survie. Lorsque nous percevons ces motifs, quelque chose d'ancestral s'éveille et dit : il faut que tu prêtes attention.
Les designers qui comprennent cela n'arrangent pas simplement les éléments de leurs compositions de façon agréable. Ils les arrangent de façon impérieuse.
Cela ne signifie pas que notre design doive être criard ou tape-à-l'œil. Certaines des œuvres les plus saisissantes sont minimales, discrètes, parfois austères. Mais quelque part dans leur composition se trouve une structure visuelle qui fait écho à nos réflexes visuels primitifs avant même que notre esprit critique ne puisse la rejeter.
Feuilletez n'importe quelle archive de logos emblématiques, d'affiches légendaires ou de packagings révolutionnaires. Vous constaterez que les travaux graphiques qui perdurent contiennent toujours l'un de ces motifs profonds. Ils ont piqué votre curiosité avant même que vous n'ayez commencé à comprendre ce que vous regardiez.
Mais ce premier instant de captation ne suffit pas. C'est là que beaucoup de designers se trompent.
De nombreux designers apprennent les motifs capteurs d'attention et les déploient agressivement. Ils créent des travaux qui hurlent pour attirer l'attention mais qui ensuite, hélas... ne délivrent rien.
C'est l'équivalent visuel du clickbait. Le spectateur se sent trompé. Il s'est fait avoir une fois, il ne se fera pas avoir une seconde fois.
Car ce jeu comporte deux parties. Le premier rôle du design est capter le premier regard. Le second est de faire en sorte que ce premier regard soit récompensé.
Le motif qui arrête doit mener à une substance qui retient. Les meilleurs créations sont en fait un contrat : j'ai exigé votre attention, et en retour, je la récompenserai.
Pour cela, il faut offrir au spectateur quelque chose qui touche a ses désirs, ses émotions ou qui le plonge dans un mystère. Sans chercher la manipulation, il faut créer une connexion authentique. Les gens sont attirés par les travaux qui parlent à leur nature profonde : leurs aspirations, leur nostalgie, leur sens de l'émerveillement.
L'affiche de Saul Bass (1920-1996) pour Vertigo vous arrête net — une spirale austère découpant le cadre, deux silhouettes fragmentées contre le vide. Cette tension visuelle déclenche quelque chose de primitif avant même que vous ne réalisiez ce que vous regardez. Mais ensuite vous restez parce que vous êtes aspiré et retenu. La spirale ne représente pas seulement le vertige ; elle le crée. La figure fracturée n'illustre pas simplement la désintégration psychologique ; elle la met en acte. Et plus vous regardez, plus le design tient sa promesse initiale. La structure saisissante et la résonance émotionnelle travaillent de concert. D'abord l'accroche visuelle, puis l'émotion viscérale.
Capter l'attention par la structure visuelle, puis la maintenir par la résonance émotionnelle. La plupart des travaux graphiques ne font que l'un ou l'autre ; les meilleurs font les deux remarquablement bien.
Mais il y a plus, ou plutôt, il y a la discipline du « moins ». La parcimonie est l'élément secret qui séparera un travail captivant qui durera d'un travail remarqué mais aussitôt oublié.
Les créatifs qui construisent des œuvres durables ont appris à éliminer impitoyablement les marqueurs du présent afin de rendre leur travail intemporel. L'esthétique Braun que Dieter Rams a établie dans les années 1960 ressemble encore aujourd'hui au futur. Pendant ce temps, d'innombrables designs qui semblaient à la pointe il y a cinq ans sont déjà perçu comme étant périmés.
Les vieux Maîtres de l'art et du design comprenaient parfaitement qu'ils devaient cultiver un savoir-faire imperméable aux tendances. L'intemporalité est un processus de refus. El Greco (1541-1614) peignait des figures allongées avec des coups de pinceau vifs et expressifs tandis que ses contemporains du Cinquecento s'efforçaient d'obtenir des dégradés fondus et une exactitude anatomique. Il peignait des émotions brutes et évoquait la spiritualité quand tous ses contemporains dépeignaient un idéalisme classique serein et froid. Whistler plaça sa mère dans une tenue simple contre un simple mur gris — pas de roses, pas de cuisine, pas d'anecdote — il peignit ce qui était important et intemporel : la maternité elle-même.
Ces créatifs avaient la discipline de produire un travail qui exprime le noyau irréductible d'une chose, le caractère fondamental de leur sujet. Ils savaient comment représenter ce qui perdure et supprimer ce qui deviendrait une mode obsolète noyée dans le bruit contemporain.
Nous devrions apprendre de leur radicalité aujourd'hui. Avoir de la discipline, ce n'est pas savoir quoi ajouter. C'est savoir ce que nous refusons de laisser entrer. Nous devons apprendre à traiter les tendances avec une saine dose de méfiance. Ce qui fait que notre travail semble « dans l'air du temps » est précisément ce qui fixera sa date d'expiration.
En somme, nous devons apprendre à capturer l'essence plutôt que l'instant fugace.
Votre travail exige-t-il l'attention ? Ou êtes-vous simplement en train de surfer sur une tendance et donc de vous dissoudre dans le bruit visuel ambiant ?
Quand vous captez cette attention, est-ce que vous la récompensez avec une substance émotionnelle ? Avez-vous éliminé tout ce qui ancre votre travail dans le buzz de la semaine pour rechercher plutôt ce qui le rendra durable ?
Si vous apprenez à vous confronter à ces questions, vous pourriez bien cesser de simplement décorer pour commencer à véritablement créer. Vous ferez en sorte que les gens regardent et s'intéressent à votre travail.
Et puis reviennent pour voir encore.
